04.10.2021
Conseils d'experts

Gestion de la relation client : crise et résilience

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Faire la différence. Un objectif qui ne cesse d’être étudié, repensé et réinventé au gré du contexte et des évolutions d’un marché toujours plus concurrentiel. Aujourd’hui, se démarquer ne tient plus seulement à la qualité d’un produit ou d’un service. Les indicateurs de performance se recentrent de plus en plus vers l’humain. Mettre le client au cœur de son ADN demeure l’une des clés pour satisfaire et fidéliser le client.

Par ailleurs, la récolte, le traitement et l’analyse des données relatives aux clients sont devenus essentiels pour créer un lien fort et personnalisé. Ce sont de nouveaux critères d’une bonne gestion et d’un bon management de la relation client pour les entreprises. C’est le premier pas qui mène à une expérience client positive, singulière et réussie. En ces temps de crise sanitaire, ce besoin d’être compris et écouté n’a jamais été aussi fort pour le client. Entre situations difficiles, incivilités et nouvelles réglementations sanitaires, les entreprises doivent s’adapter pour gérer au mieux la relation client et faire de nouveau la différence.

Collecter, étudier, structurer et gérer votre relation client

Toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, aspirent à atteindre la satisfaction de leur client. La qualité de la relation et de l’expérience client est un indicateur déterminant quant à l’image de marque d’une structure. Elle peut notamment se mesurer par la collecte de toutes les informations relatives aux clients. L’objectif est alors de traiter et d’étudier cette data afin d’optimiser le parcours client , améliorer l’expérience client, accroître la performance relationnelle et in fine financière de l’entreprise.

Une bonne gestion de la relation client peut reposer sur des principes fondamentaux simples :

  • Entretenir des échanges personnalisés avec ses clients.
  • Anticiper les besoins du client et se montrer continuellement proactif.
  • Garantir une communication pertinente, homogène et cohérente sur tous les canaux.
  • Proposer une expérience simple et différenciante.

De plus en plus exigeant, le client attend de la réactivité, de la simplicité et de la considération. Cet enjeu s’inscrit pleinement et de plus en plus dans les stratégies marketing et décisionnelles de l’entreprise. Au-delà de la réponse, les équipes doivent être en capacité d’anticiper les besoins du client. Pour cela, il faut bien connaître et pérenniser un contact fort avec les clients. Et d’autant plus dans ce contexte de crise, où l’aspect émotionnel du client est au plus haut. Une sensibilité qui peut amener à des situations complexes à gérer.

Relation client et situations difficiles : un lien inévitable

Qui dit gestion de la relation client, dit inéluctablement gestion de situations difficiles. Là est tout l’enjeu : dans la relation client, le zéro défaut n’existe pas ! Il est intéressant en revanche de tendre vers le 100% de clients satisfaits. C’est un objectif bien plus atteignable, quelque soit le parcours et la situation du client. C’est pourquoi, dans une situation difficile, il est important de soigner sa relation en interagissant intelligemment. L’objectif est de faire passer les clients d’une mauvaise à une expérience finalement réussie. Alors, comment aborder,  anticiper et gérer ces moments clés de la relation ?

La gestion des situations difficiles permet de détecter les déclencheurs de critiques, réclamations et autres incivilités. Intégrer et appliquer cette notion permet de prendre tout problème à sa source, avant même son éclosion. L’idée est ainsi de gérer et prévenir les situations qui mènent au conflit en amont.

La mise en place d’un logiciel CRM (Customer Relationship Management) en interne peut être un atout essentiel pour créer, développer et entretenir une relation privilégiée avec ses clients. Cet outil de gestion de la relation client se veut la première arme pour collecter ladite donnée et mieux connaître son client. Cette connaissance est essentielle.

Enfin, l’émotion joue lui aussi un rôle prédominant. Il semble primordial de la prendre en compte dans le processus afin de bien comprendre les déclencheurs de situations critiques.

La crise, catalyseur d’incivilités

Si les situations difficiles ont toujours fait partie de la relation client, elles sont décuplées par la crise sanitaire. La Covid-19 a accentué les émotions générées par les clients, mais aussi les collaborateurs. Il y a des incivilités nouvelles, expliquées par l’angoisse, l’inconnu et le besoin d’être soutenu. La relation client est constituée de rencontres, toujours positives, car elles permettent d’avancer et de se remettre constamment en question. Les équipes doivent ainsi garder leur sang-froid, mais aussi se protéger. Appréhender les incivilités n’est pas aisé, car l’émotionnel n’appartient pas seulement aux clients. Si la crise a augmenté la sensibilité des clients, elle a aussi positionné les collaborateurs en terrain fragile. Une obligation de respect mutuel doit être tenue par les deux parties prenantes.

Dans ce contexte, les clients sont devenus de plus en plus exigeants et ont plus que jamais besoin d’être rassurés. Depuis le début de la crise, les situations difficiles se sont multipliées au sein des entreprises. Sauf que ces dernières ne sont pas toujours bien armées. Appréhender et gérer les situations de crise ne s’improvisent pas. L’Académie du Service a ainsi conçu une formation pour “transformer le pépin en pépite”, conviction forte de l’Association du Management et de la Réclamation Client (AMARC).

Le Pass sanitaire : adapter sa relation client dans cet environnement mouvant

Si nous devions retenir un mot de cette longue période de crise sanitaire, ce serait l’adaptation. En effet, la crise sanitaire n’a cessé d’évoluer : le Pass sanitaire étant la dernière mesure mise en place. Il faut dire que le contexte unique dans lequel nous naviguons depuis début 2020 ne donne pas d’autre choix que de s’adapter. Cette nouvelle contrainte pour les entreprises, mais aussi pour les clients, pousse à mettre en place de nouveaux modes de fonctionnement. Les contrôles obligatoires mettent les entreprises en position délicate : assurer la sécurité de tous n’est pas simple pour préserver une relation client positive.

Et pourtant, force est de constater que le lien entre les clients et les collaborateurs semble résolument bienveillant. La crise sanitaire n’a certes pas enterré les incivilités et situations difficiles, mais elle a insufflé de l’indulgence. Les clients ont pris conscience que les entreprises font face à un environnement fluctuant et que les obstacles rencontrés sont nombreux. Résister à la crise, pérenniser sa croissance, et ce tout en préservant sa relation client fut le défi de bon nombre d’acteurs économiques. Des outils digitaux tels que notre application de management de l’expérience client (Lookey), furent des outils solides pour gérer et manager sa relation client.

S’adapter, encore. Communiquer toujours plus. Résilience encore et encore. La crise a renforcé cette nécessité d’avancer en posture constructive et flexible.

 

Photo by Claudio Schwarz on Unsplash