Orientation client : où en êtes-vous ?

L’analyse de la qualité des parcours clients, digitaux, téléphoniques et/ou physiques, est souvent considérée comme un baromètre idéal de la qualité de l’orientation client d’une organisation. Mais assimiler la qualité d’une orientation client à la qualité de ses parcours ne suffit pas car cela revient à considérer que la relation client n’est qu’un process fonctionnel.

Il en est bien sûr autrement et quel que soit le canal de l’interaction, c’est l’émotion avec laquelle le parcours va être vécu qui fera la différence et qui témoigne de la maturité de la Culture Client d’une organisation.

Engager un diagnostic de sa Culture Client, c’est donc chercher à savoir quelle est l’importance réelle qu’accordent les équipes au Client et ce qu’elles sont prêtes à faire pour lui. Ou pas !

Une analyse autant quantitative que qualitative

Un diagnostic Culture Client doit être suffisamment représentatif pour permettre une appréciation objective à l’échelle de votre organisation. Il s’agit donc d’embarquer un maximum de collaborateurs dans la démarche afin de prendre la pleine mesure de la situation.

Une dimension qualitative doit compléter cette analyse quantitative pour travailler en profondeur et analyser les conditions dans lesquelles les équipes évoluent. Car c’est bien la compréhension de la réalité vécue sur le terrain qui est en jeu, avec l’identification des leviers sur lesquels les équipes s’appuient pour interagir avec les clients mais aussi de tous les biais qui dégradent leur engagement et, en conséquence, la satisfaction des clients.

Enfin, l’alignement de la Culture Client est un dernier point sensible de l’analyse : avec pour enjeu d’évaluer si l’expérience proposée, quand bien même elle serait considérée comme satisfaisante, est bien conforme à la stratégie client déployée. Car une satisfaction client élevée peut masquer une expérience maîtrisée mais minimale et très éloignée de l’ambition initiale.

Une réelle profondeur d’analyse

L’approche repose sur un diagnostic Symétrie des Attentions qui aboutit à une évaluation de la qualité de l’expérience client vécue dans l’ensemble de l’entreprise ou de la business unit. Grâce à un triple questionnaires quantitatifs (Dirigeant, Expérience Collaborateur, Expérience Client), le diagnostic permet d’apprécier :

• La nature de la stratégie client
• Son appropriation par les équipes et leur capacité à la produire
• La perception qu’en ont les clients et la satisfaction qu’ils en retirent

La démarche repose notamment sur des questionnaires web transmis aux collaborateurs et aux clients, permettant de satisfaire la contrainte de représentativité de l’étude.

A cette approche, s’ajoute une évaluation plus qualitative de la situation qui repose sur :

• Un audit « Stratégie des expériences » réalisé auprès de la direction de l’entreprise pour évaluer la robustesse des actions menées et noter la performance globale de l’entreprise grâce aux éléments et preuves fournis par l’entreprise
• Des interviews d’acteurs clés de l’organisation (Direction Générale, Direction Client…) qui précisent le projet et le sens de la stratégie client
• Des focus groupe qui peuvent réunir aussi bien des équipes que des clients et enrichissent la façon dont l’expérience client est proposées et vécues
• Des immersions terrain, au sein des équipes, afin de s’approprier l’ambiance et les réalités opérationnelles

Tous les enseignements du diagnostic sont naturellement mis en perspective des résultats commerciaux et plus généralement des indicateurs de performance de la politique commerciale.

Tout est alors réuni pour aboutir à un état de lieux exhaustif de la Culture Client ainsi qu’à l’élaboration de premières recommandations.