31.03.2022
Conseils d'experts

Réaligner les perceptions clients et collaborateurs : un enjeu majeur pour l’automobile

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Bienvenue dans le monde d’après ! Percuté par la question climatique, l’élan en faveur des mobilités douces et la digitalisation de la relation client, le secteur automobile poursuit sa transformation en mode accéléré. Une situation qui n’est pas sans conséquence sur le ressenti des équipes et des clients, comme le souligne l’Académie du Service dans son Baromètre de la Symétrie des Attentions®, édition 2022. A travers ce document se profile le spectre d’une érosion de la confiance vis-à-vis d’une industrie qui a quitté sa zone de confort pour rejoindre la terra incognita des fournisseurs de mobilité. Un véritable casse-tête pour les constructeurs mais des solutions existent.

Le Baromètre, puissant levier pour optimiser sa relation client

Partant du principe qu’une expérience client réussie n’est possible que si l’expérience collaborateur l’est également (Symétrie des Attentions®), l’Académie du Service a conçu dès 2013 un Baromètre sur cette conviction centrale, réitéré depuis chaque année. Objectif : recueillir et analyser la perception des clients et des collaborateurs de 11 secteurs économiques en matière de qualité de service et de conditions de travail.

Réalisée auprès d’un échantillon représentatif de la population française, cette enquête en miroir est un puissant levier pour toute organisation qui souhaite optimiser sa relation client. Son principal atout : mesurer, à travers 11 dimensions, les priorités des clients et des collaborateurs en termes d’expérience. Reste alors au management à convertir ces éléments en plan d’actions afin d’obtenir un impact positif dans les relations internes et externes, gage de performance économique.

Avec 55% de clients exprimant leur satisfaction, le secteur automobile se situe légèrement au-dessus de la moyenne des 11 secteurs mais à sept points du leader, la Restauration (62%).

Autre indicateur clé : l’évolution de la satisfaction client au fil des années. Alors qu’elle avait progressé de 3 points dans l’Automobile en 2021, elle stagne en 2022. Une situation à comparer au bond opéré dans le même temps par la Grande distribution (+9 points), l’Assurance et l’E-commerce (+5 points).

Pas d’effet Waouh donc pour ce secteur en pleine mutation mais des indices de satisfaction « à la moyenne », comme le confirment les scores de recommandation issus du Baromètre : avec 52% des clients prêts à conseiller les entreprises du secteur pour des achats de produits ou de services, l’Automobile se positionne à 3 points au-dessus du résultat national. Mieux encore : 49% de ses clients recommanderaient volontiers le secteur pour y travailler, le hissant ainsi à la première place devant l’Assurance et la Banque, soit 7 points au-dessus de la moyenne globale. Une manière de saluer les efforts entrepris par l’industrie automobile à l’heure de la décarbonation de l’énergie (lancement de gammes électriques et hybrides) et de l’aspiration des consommateurs, notamment urbains, à de nouvelles modalités de déplacement (vélos, trottinettes, scooters électriques…) ou de services (autoportage, covoiturage, location de véhicule pour des trajets longs…). D’où le score honorable de l’Automobile sur la question environnementale : avec 37% d’opinions favorables, il partage la première place avec la Restauration et la Grande distribution, à 5 points au-dessus de la moyenne des différents secteurs.

Des écarts de perception comme autant d’incitations à agir

Les constructeurs sont-ils conscients du « peut mieux faire » obtenu par le secteur en matière de satisfaction client ? Pas vraiment si l’on en juge par le fait que leurs collaborateurs projettent un 73% d’opinions favorables sur cet item quand les clients concèdent un 55%, soit une surestimation de 18 points. Une distorsion sans commune mesure avec celle observée dans la Banque et l’Immobilier (28 points de surestimation), mais très loin devant l’alignement des perceptions constaté dans la Restauration et l’Assurance (respectivement 4 points et 0 point d’écart).

L’analyse des 11 dimensions de la qualité de service permet de mieux cerner le décalage entre clients et collaborateurs de l’automobile. Trois illustrations :

  • L’affirmation « Avec eux, je n’ai pas à faire d’effort pour que mes problèmes soient résolus » est partagée à 44% par les clients quand les collaborateurs pensent atteindre un score de 60%, soit une surestimation de 14%.
  • L’écart de perception est encore plus important sur l’item « Ils mettent tout en œuvre pour me faire gagner du temps » avec une acceptation à 43% par les clients contre une estimation de 63% par les collaborateurs.
  • Quant à l’affirmation « ils concilient harmonieusement le digital et la relation humaine », elle n’est partagée qu’à 40% par les clients contre une estimation de 60% par les collaborateurs. Dans cet écart se lit manifestement le manque de fluidité dans l’expérience multicanale telle qu’actuellement proposée. Car le temps où les clients se faisaient présenter les différents modèles par leur concessionnaire préféré est révolu. Aujourd’hui on s’informe sur le net, on simule les différentes options en ligne, on parcourt les avis des internautes utilisateurs… reléguant la rencontre physique à la dernière étape du processus d’achat.

Pour les constructeurs, ces résultats sont autant d’incitations à proposer des mesures correctrices. D’autant que, côté équipes, la mutation à marche forcée du secteur entraine un besoin de réassurance tant sur la vision stratégique que sur l’accompagnement managérial qui en découle.

Un plan d’action en direction des collaborateurs, première étape du changement

Dans le baromètre de la Symétrie des Attentions® 2022, une donnée interpelle : seuls 44% des salariés de l’automobile seraient prêts à recommander les produits et les services des entreprises du secteur. Ce score est d’autant plus problématique que les collaborateurs sont généralement les meilleurs ambassadeurs d’une marque.

L’explication n’est pas à rechercher du côté du climat social, puisque 62% des salariés du secteur se disent plutôt satisfaits de leur entreprise, mais plutôt de l’avenir : quelle place pour la voiture demain ? Quels métiers associés ? Quelles formations ?… Les questions se succèdent. Conséquence : seuls 42% des collaborateurs de l’automobile seraient prêts à recommander leur entreprise à un proche pour y travailler, contre 48% tout secteur confondu, et loin derrière la Distribution spécialisée (65%), l’Energie (61%) ou la Banque (60%).

Autre signal d’alerte : seuls 47% des collaborateurs considèrent qu’ils travaillent dans un environnement et avec des outils favorisant le bien-être au travail, confirmant le besoin d’être accompagnés dans cette période charnière.

L’ensemble de ces données constitue un véritable défi pour le management mais les outils pour y répondre existent, tant sur les aspects diagnostic que pilotage de la transformation. Elaborés par l’Académie du Service, ils ont été enrichis au fil des missions réalisées par le cabinet à la demande de ses clients, grands comptes et PME. Ajustés au plus près des préoccupations des constructeurs, ils seront demain en mesure de soutenir les efforts du secteur en matière de Symétrie des Attentions et d’engagement client.

Pour aller plus loin :