Écoute et Feedback : comment adapter sa stratégie aux nouvelles attentes croisées des clients et collaborateurs ?

Lors de la table ronde des Matinées Cultures Services, organisée par l’Académie du Service et Châteauform’ en juillet 2022, nous avons réuni des experts pour témoigner d’expériences réussies au sujet d’une des dimensions clés de la Symétrie des Attentions : l’Écoute et le Feedback.

Jean-Jacques Gressier, Leader au service de l’équipe de l’Académie du Service, a animé les discussions avec à ses côtés : 

• Vincent Derwael, Responsable formation leadership et formation de formateurs – Talents et Culture chez Châteauform’​
• Yannick Le Berre Directeur opérationnel des parcours patients et de la qualité chez Centre Hospitalier National d’Ophtalmologie des Quinze-Vingts
• Daniel Ritter, Fondateur de Better World, société spécialisée dans l’analyse par Intelligence Artificielle de la Voix des Patients / Usagers / Clients et des Professionnels

Les Matinées Cultures Services sont des matinées qui permettent d’écouter des témoignages inspirants, d’échanger sur les bonnes pratiques, de s’inspirer et d’apprendre de ses pairs. Découvrez sur notre site internet nos prochains événements autour de la culture service, l’expérience client, la Symétrie des Attentions…

Écoute et Feedback, de quoi parle-t-on ?

L’écoute active, contraire de l’écoute distraite, est un moment déterminant de la relation où l’attention portée à celui qui s’exprime est pleine et entière. Cela englobe tant l’écoute du collaborateur que celle du client au sein de l’écosystème des entreprises. Et c’est la preuve de la qualité de la relation.

De l’autre côté, le feedback est un processus de partage et de restitution de l’information. Entre ces deux notions se crée une dynamique constructive entre les interlocuteurs générant, in fine, un sentiment de reconnaissance et une prise en compte des besoins. Elles sont en miroir à l’image de la Symétrie des Attentions.

En effet, la Symétrie des Attentions, conviction fondatrice de l’Académie du Service, consiste à prendre soin de ses collaborateurs afin qu’ils prennent eux-mêmes soin de leurs clients. Tous les ans, nous publions le Baromètre de la Symétrie des Attentions, une étude nationale en miroir qui intègre les réponses des clients et des collaborateurs à une batterie de questions concernant les principaux aspects de la qualité de service et l’attitude des entreprises dans leur relation avec leurs clients et leurs collaborateurs. L’Écoute et Feedback constituent l’une des 11 dimensions étudiées dans ce baromètre.

Les nouveaux modes de vie et de travail, provoqués par les nombreuses crises que nous vivons, bouleversent les interactions sociales et les relations en général, que ce soit entre les collaborateurs et leur entreprise ou entre les consommateurs et les marques.

L’Écoute et Feedback constitue un des éléments clé de réponse aux nouveaux enjeux de transformation de l’expérience client et collaborateur.

Voici une liste non exhaustive des enjeux auxquels doivent faire face les entreprises aujourd’hui : 

• le besoin d’instantanéité
• la communication multi-modale et l’expérience omnicanale
• la démotivation et le désengagement rapide
• le management en distanciel
• l’autonomie mais aussi l’isolement des collaborateurs.

Les enjeux et opportunités des nouveaux usages de l’Écoute et Feedback

Le Centre Hospitalier National d’Ophtalmologie des Quinze-Vingts est un hôpital dédié à l’ophtalmologie à Paris dans le quartier de la Bastille. Les opérations de chirurgie, qui représentent plus de 20 000 interventions par an, se font en ambulatoire. Par conséquent, l’établissement reçoit un flux important de patients au quotidien, à raison de plus de 1000 venues par jour.

Yannick Le Berre, Directeur opérationnel des parcours patients et de la qualité, témoigne de la crise de gouvernance que traverse le secteur hospitalier ces dernières années. Dans ce contexte, il insiste sur la nécessité de recueillir les irritants collaborateurs et patients au quotidien. Ainsi, le projet de l’établissement se construit notamment autour de l’écoute du collaborateur et du patient dans le but de transformer et d’améliorer les parcours et l’expérience.

Daniel Ritter est le fondateur de Better World, une société qui accompagne les entreprises dans le recueil et le traitement des données de la relation usager à l’aide de l’Intelligence Artificielle. Il met en avant l’importance de différencier deux types de données : les données recueillies à travers des enquêtes et des questionnaires dirigés et les données issues de la libre expression des clients ou collaborateurs, par exemple sur Internet. La donnée obtenue à travers des approches non dirigées permet d’être au plus proche de la réalité et aide les organisations à progresser vite en mettant le focus sur les bonnes actions. De plus, dès lors que l’on analyse de la donnée publique, on peut se comparer avec les acteurs concurrents ou comparables.

L’hôpital des Quinze-Vingts utilise les approches Better World et observe qu’une meilleure écoute des patients et des collaborateurs permet un meilleur engagement des professionnels de santé dans le projet de l’établissement. Cela participe à la fidélisation des soignants, une population difficile à attirer et retenir dans le contexte post-aigu de la crise sanitaire COVID-19, nous précise Yannick Le Berre.

Du côté de Châteauform’, dont l’activité concerne la mise à disposition de lieux dédiés aux événements d’entreprise et à l’organisation de séminaires, l’Écoute et Feedback fait partie de l’ADN de la marque. Vincent Derwael, Responsable formation leadership et formation de formateurs – Talents et Culture, explique que de nombreux outils sont déployés tout au long des parcours clients et collaborateurs pour écouter, favoriser le feedback et accompagner les “souffrances clients” dans le but de faire évoluer et progresser de manière continue les expériences proposées par Châteauform’. 

Cette philosophie, cette démarche a notamment fait naître une nouvelle offre appelée Châteauform’ Inside. C’est la solution hospitality de Châteauform’ qui fait vivre dans les bureaux et les universités d’entreprise de nos clients la même expérience que celle qu’ils vivent au sein de nos maisons.

Vous l’avez compris, l’Écoute et le Feedback constituent donc un véritable levier de différenciation.

Écoute et Feedback : les solutions de demain 

Comment écouter les signaux faibles à travers ce qui est dit de l’entreprise en interne et sur Internet ? C’est le métier de Better World. Daniel Ritter explique les différentes étapes de traitement du texte libre, c’est-à-dire les commentaires laissés par les usagers et les collaborateurs sur Internet : 

1. Classer, par Intelligence Artificielle, les verbatims selon une grille d’évaluation propre à chaque secteur ou organisation
2. Evaluer, par Intelligence Artificielle, la charge émotionnelle de chaque verbatim
3. Visualiser les résultats de manière synthétique, de sorte à faire émerger des forces et des axes de progrès actionnables, à chaque point du parcours

Tous autour de la table ont observé qu’une insatisfaction collaborateur précède une insatisfaction client. Jean-Jacques Gressier explique que c’est un cercle vertueux : “agissez sur les collaborateurs et l’expérience client suivra”.

Il ajoute que l’autonomie et l’erreur favorisent l’Écoute et Feedback. “Si on veut pouvoir parler des problèmes, il faut avoir le droit à l’erreur sinon on les met sous le tapis. Il n’y a pas de meilleur apprentissage que de pouvoir dire que l’on s’est trompé et en tirer des enseignements. J’ai le droit d’apprendre en me trompant.”

L’Académie du Service et Better World ont ainsi développé ensemble une approche combinée pour les entreprises. La première étape consiste à faire un état des lieux de la culture de service de l’entreprise grâce à la mise en place d’un baromètre annuel de la Symétrie des Attentions s’adressant à la fois aux patients / usagers / clients, aux collaborateurs et aux managers sur les 11 dimensions clés de la Symétrie des Attentions. Le principe est de les interroger sur l’ensemble de ces dimensions et de les mettre ensuite en perspective du parcours clients / usagers et collaborateurs. 

Pour compléter cette démarche, Better World met à disposition ses outils pour faire un suivi continu des feedbacks clients et collaborateurs avec le recueil de tous les avis exprimés en interne et publiquement sur Internet concernant l’entreprise. Un tableau de bord est mis à disposition pour suivre en temps réel la satisfaction des usagers et des collaborateurs dans le but de prendre des décisions éclairées et de mettre en place les actions adéquates.

Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous directement pour découvrir l’approche combinée de l’Académie du Service et Better World !

Les 5 points qu’il faut retenir pour piloter l’Écoute et le Feedback

1. Mettre en place une pratique d’évaluation (interne et externe) puis d’amélioration continue dans un contexte où les besoins sont en constante évolution
2. Miser sur l’exemplarité avec des managers qui accompagnent les transformations de leurs équipes dans une posture de coach et de responsabilisation. 
3. Utiliser un outil de performance économique et sociale parce qu’il est impératif de combiner compétitivité et besoins de sens, durabilité et impact positif. L’Écoute et le Feedback sont au service du questionnement et de l’évaluation régulière
4. Adopter un mode de management multidirectionnel car l’Écoute et le Feedback permettent d’aligner performance individuelle et performance collective dans des pratiques de manager à manager, entre pairs, de l’équipe à son leader 
5. Disposer d’un correctif instantané dans un contexte où l’expérience est jugée réussie par le client si le traitement de sa demande est rapide.