28.06.2022
Conseils d'experts

Immobilier : sursaut en vue pour un secteur longtemps à la peine

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Longtemps pointé du doigt pour ses contre-performances en termes d’expérience client, le secteur de l’Immobilier entame une transformation à bas bruit dont l’impact sur les professionnels pourrait provoquer une véritable onde de choc. Certaines entreprises l’ont bien compris qui, épaulées par l’Académie du Service, voient dans ce retournement de situation l’opportunité de réaligner l’ensemble de leurs équipes autour de la dimension de service. Un chantier indispensable à l’heure de l’émergence de questions aussi structurantes pour l’avenir du secteur que :

  • la reconfiguration de la transaction pour les particuliers dans le cadre des applications web qui mettent en relation les vendeurs et les acheteurs ;
  • la place de l’immobilier de bureau face la montée du télétravail ;
  • la refonte du métier de syndic dans un environnement digitalisé.

Dans ce contexte renouvelé, le Baromètre de la Symétrie des Attentions constitue un excellent moyen d’accélérer la prise de conscience des différents acteurs.

Baromètre Symétrie des Attentions Immobilier

Culture de service : l’immobilier à la traine

Parler de « l’Immobilier », c’est ranger sous une même appellation des activités aussi diverses que la construction, la transaction ou la gestion immobilière, déclinées elles-mêmes en une pluralité de métiers dont le dénominateur commun est de s’être construits sur une approche plus techniciste que relationnelle.

Sans surprise, ce choix se retrouve dans les résultats du Baromètre de la Symétrie des Attentions qui, depuis 2004, mesure et compare la satisfaction client dans 11 secteurs de notre économie. Bon dernier avec 43% d’opinions favorables, l’Immobilier se situe à 9 points de la moyenne nationale (52%) et à 19 points du leader, la Restauration (62%).

La suite est à l’avenant : sur les affirmations « je suis prêt à recommander cette entreprise à mes proches pour ses produits et ses services » ou « pour y travailler », le secteur recueille respectivement 40% et 37% d’adhésion. Des scores particulièrement bas, similaires à ceux obtenus par les Transports de personne (39% et 37%), et là encore très en deça de la moyenne intersectorielle (49% et 42%) et des premiers de cordée que sont la Restauration (57% d’avis positifs sur les produits et services) et l’Automobile (accord à 49% sur les conditions de travail).

Autre source d’inquiétude : quand on les interroge sur les différentes dimensions de l’expérience vécue, les clients attribuent à l’Immobilier des scores systématiquement inférieurs à l’opinion moyenne et particulièrement sur les aspects :

  • Considération : 35%, à 4 points de la moyenne nationale et à 13 points du leader, la Restauration
  • Compétence et soutien : 38%, à 5 points de la moyenne et à 14 points de la Restauration
  • Facilitation et adaptabilité : 38%, à 3 points de la moyenne et à 11 points de la Restauration
  • Comportement et savoir-vivre : 45%, à 5 points de la moyenne et à 10 points de la Restauration.

Un décalage de perception préjudiciable au sursaut attendu

Le bilan est sévère mais pourrait-il en être autrement ? Disposer d’un toit figure parmi les besoins fondamentaux de l’être humain et toutes les démarches associées, comme rechercher un logement, faire une proposition d’achat ou de location, déménager, obtenir réparation (par exemple lors d’un dégât des eaux) génèrent une tension émotionnelle forte sur toute personne confrontée à ce type de situation. D’où la déception généralisée face à des interlocuteurs qui, habitués à gérer des situations complexes, stressantes et très techniques, ont tendance à relativiser les problèmes de leurs clients.

L’écart de perception entre clients et professionnels est d’ailleurs une constante dans le Baromètre :

  • Alors qu’elle plafonne à 43%, la satisfaction client est estimée à 71% par les professionnels, soit un écart record de 28 points, identique à celui observé dans le secteur bancaire.
  • Aucune dimension n’est épargnée par ce décalage mais les écarts les plus importants portent sur la considération (35% vs 52%), les valeurs (35% vs 49%), la compétence et le soutien (38% vs 52%), l’écoute et le feed back (38% vs 52%).

Traduits en situations du quotidien, ces scores peuvent constituer une menace pour un certain nombre d’acteurs, et notamment :

  • Les bailleurs sociaux dont les locataires n’oublient pas qu’ils sont également électeurs et qu’un avis négatif glissé à leur édile peut avoir des conséquences funestes sur l’avenir de l’organisme gestionnaire de leur logement ;
  • Les syndics de copropriété menacés par l’éclosion des plateformes digitales aux coûts très inférieurs à ceux des cabinets traditionnels ;
  • Mais également l’ensemble du système qui repose encore trop souvent sur des organisations en silos incapables de coopération lorsqu’il s’agit de prendre en compte les besoins protéiformes des clients.

Alors comment changer la donne ? Certains ont déjà commencé.

Quand de grands noms du secteur misent sur une nouvelle posture relationnelle

Parmi les résultats du Baromètre, un chiffre est annonciateur de changement : entre 2021 et 2022, le taux de satisfaction client a progressé de 3 points dans l’Immobilier. A titre de comparaison, l’augmentation est de 2 points tout secteur confondu, même si certains, comme la Grande distribution, l’Assurance, l’E-commerce ou la Téléphonie, réalisent de meilleurs scores.

Dans les faits, de plus en plus d’entreprises intègrent l’expérience clients et collaborateurs au cœur de leur développement. Il en est ainsi de Crédit Agricole Immobilier qui, dès 2019, s’est positionné sur un projet de transformation visant à fédérer les équipes autour de l’excellence relationnelle avec le soutien de l’Académie du Service. Vous pouvez d’ailleurs consulter un premier bilan sur notre blog pour découvrir comment le Crédit Agricole Immobilier a mis la Symétrie des Attentions au cœur de leur posture relationnelle.

D’autres travaillent sur une charte d’engagement, ce qui se traduit par l’énoncé de repères partagés par l’ensemble de l’organisation mais également la formalisation d’alternatives à chaque fois que l’engagement ne peut être tenu. Un des enjeux de cette transformation est la fin du tout juridique, les entreprises de l’Immobilier ayant tendance à évaluer le risque uniquement sous cet angle et non en termes de fidélisation client, oubliant par là-même qu’une parole respectée nourrit la relation de confiance.

Ainsi, en basculant d’un management de projet vers un management de la relation, les professionnels de l’Immobilier découvrent qu’une autre expérience est possible, pour leurs clients comme pour leurs collaborateurs. Et qu’elle soit pro-active ou défensive, la prise de conscience tend à se généraliser même si les résultats contenus dans le Baromètre 2022 témoignent encore à la marge de ces évolutions. D’où l’importance de conduire cette étude chaque année afin d’ancrer l’idée que la qualité de service est un élément clé de différenciation, particulièrement dans un secteur où la concurrence s’accélère.

Pour aller plus loin :