26.07.2021
Conseils d'experts

La data au service du management de l’expérience client

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La relation et l’expérience client ne cessent d’évoluer avec notamment le développement de nouveaux canaux de communication. On assiste aujourd’hui à une multiplication des points de contact et une massification des données, amenant les entreprises à devoir les collecter et les exploiter avec maîtrise.

Car on le sait, c’est la bonne connaissance de ses consommateurs qui permet d’atteindre une expérience client personnalisée. Tout l’enjeu est d’établir la meilleure approche pour comprendre au mieux cette data, et donc ses consommateurs. À l’Académie du Service, nous avons à cœur de cultiver la vision 360 du client et la personnalisation de son expérience. Notre outil Lookey tend à parfaire cette relation et expérience client en assurant un comportement conforme à la stratégie déployée par les managers.

Quels sont les enjeux de la data dans l’expérience client ?

Si la data est si précieuse en interne, c’est qu’elle contribue à l’optimisation du parcours client, et donc à l’amélioration de la performance financière de l’entreprise. Car plus on connaît sa cible, plus on lui transmet le bon message et plus on l’oriente vers l’acte d’achat.

Augmenter votre connaissance par un CRM efficace

Si elle n’est pas maîtrisée, la collecte de données ne peut être pertinemment exploitable. Les clients sont des nomades et passent d’un point de contact à un autre, que ce soit en ligne ou en boutique. Encadrer la data via un référentiel client unique semble ainsi essentiel. Les équipes ont pour défi de réunir dans un même lieu tous les flux de données afin d’obtenir une vision en temps réel et à 360 du client. Une base de données fiable semble ainsi un prérequis technique nécessaire pour pouvoir stocker, classer, synchroniser et étudier efficacement le parcours des clients.

Proposer une expérience client hyper personnalisée pour établir un lien fort avec votre client

L’idée est de modéliser l’expérience en consolidant les données récupérées sur le terrain. Les clients se montrent aujourd’hui particulièrement sensibles à l’attention qu’on leur apporte. Créer une relation personnalisée et forte avec eux est un vrai levier de conversion à l’achat. Là aussi, la data intervient comme une arme efficace. Elle permet de faire l’historique des actions du client auprès de la marque. Visites en magasin ou sur le site web, échanges avec le centre d’appels ou achats effectués, les données récoltées permettent de retracer le parcours client. Cette collecte donne l’occasion de recueillir des feedbacks, de relever les points positifs comme négatifs et donc de mieux comprendre les attentes de son client en vue d’établir une relation hyper personnalisée. En se sentant écouté, accompagné et compris, le client se sent plus facilement en confiance et donc plus engagé envers l’entreprise.

Anticiper les besoins et les réclamations pour activer la recommandation

La data se veut le miroir de la réalité terrain pour mieux prédire les besoins et les potentielles réclamations des clients. En analysant et comprenant les différents points de contact du parcours client, les collaborateurs ont de la matière utile pour proposer au mieux ce que les clients attendent. Se nourrir de ces données crée de la valeur ajoutée pour les équipes et notamment le service client. L’exemple d’Orange est très parlant sur ce point. L’opérateur utilise au quotidien des outils statistiques dédiés et des moteurs d’analyse sémantique pour pousser la personnalisation de l’expérience client. Cette approche permet de comprendre en temps réel les points de rupture et d’anticiper les attentes des clients. Au final, le taux de réclamation s’est vu diminué de 30 % en seulement trois ans.

Intégrer l’utilisation d’outils tend à rendre palpable, tangible et factuel quelque chose de l’ordre du comportement. Les données sont nombreuses, tout l’enjeu est de chercher les bons indicateurs pour apporter plus de clarté et mieux répondre aux besoins des différentes cibles.

Regrouper vos données sur des plateformes simples et puissantes

Alors concrètement, comment utiliser la data à bon escient pour qu’elle puisse répondre à vos objectifs ? À l’Académie du Service, l’usage d’un CRM performant est la priorité, mais doit se compléter d’un outil dédié au terrain : Lookey.

Le CRM

Comme susmentionné, le CRM (Customer Relationship Management) est un socle essentiel pour gérer le plus efficacement possible sa relation client. Ce CRM doit couvrir l’ensemble du parcours client, toujours en vue d’affiner et d’améliorer son expérience. Mais la complexité est de pouvoir proposer à ses collaborateurs un outil qui soit aussi performant et complet que simple d’utilisation. Il faut garder à l’esprit que les managers peuvent rencontrer des difficultés à soumettre à leurs équipes un nouvel outil. Plus celui-ci sera accessible et fluide, plus il sera utilisé et approprié au quotidien. Mais se reposer sur un seul CRM a ses limites. S’il permet de bien connaître son interlocuteur, et donc d’anticiper les échanges, il n’a aucun rôle dans la manière d’incarner réellement sa marque ou dans l’attitude à adopter sur le terrain.

Lookey : la data de votre expérience client

Lookey est un outil destiné aux managers et collaborateurs sur le terrain. Elle a été développée dans l’optique de complémentariser les bénéfices du CRM, et donc de passer de l’intention à l’action. Pour piloter efficacement l’expérience client, les données terrain et data doivent fusionner. Lookey permet ainsi aux entreprises d’accéder à une data de conduite au changement rare, issue du terrain, pour piloter la transformation en toute objectivité.

Nous parlons régulièrement d’empathie et de sensibilité dans la relation client. Il est toujours délicat en interne d’évaluer et juger les comportements sans créer des tensions. Et pourtant, si la transformation comportementale est délicate à manœuvrer, elle reste une des clés de succès d’un projet d’expérience client.

Pour adopter et maîtriser la bonne posture, les collaborateurs ont besoin de repères pour ensuite être autonomes et mener leurs propres analyses. Lookey se base sur l’objectivité de l’évaluation à travers plusieurs critères définis et observables. Les managers peuvent ainsi évaluer leurs collaborateurs de manière factuelle, les pousser au coaching tout en préservant le dialogue. Ils peuvent également s’auto-évaluer et en symétrie demander du feedback de la part de ses équipes.

Sur une seule et même plateforme, les données sont synchronisées en temps réel. Les professionnels de l’Expérience disposent d’un référentiel relationnel complet et accessible en permanence. Il est ainsi possible de consulter les recommandations de son manager et de ses collègues, identifier les experts à solliciter, mais aussi améliorer la culture du feedback. 100 % dédié à la transformation des pratiques et des postures, cet outil est une solution pérenne pour identifier les difficultés et les atouts des équipes, et donc de réussir au mieux la conduite du changement.

Mais toutes ces données, ces feedbacks ne sont utiles que s’ils sont pilotés, managés et analysés efficacement pour apporter les formations et les compétences nécessaires aux équipes. C’est l’une des autres forces de Lookey de s’être couplé à l’expertise de Toucan Toco, un acteur référent sur la création des analytiques, tableaux de bord et rapports engageants au service de leurs clients. En utilisant la data collectée de Toucan Toco, l’Académie du Service embarque ainsi un module d’analytique simple et visuel afin de démocratiser l’accès aux données récoltées, et ce à tous les niveaux. En découlent des enseignements forts en vue d’un meilleur management de l’expérience client et pilotage de la stratégie.

Orange et Lookey : pour une culture client mieux incarnée

« Les managers demandent à être coachés plus qu’ils ne le sont », Nadine Le Béguec, la Directrice du Développement des Compétences Managers, a choisi Lookey pour mettre en place un management naturel et progressif avec deux défis majeurs :

  • Ancrer une culture de coaching auprès de managers.
  • Développer une véritable envie d’être coaché par son manager.

Pour relever ces enjeux, Orange a proposé un référentiel commun pour s’autoévaluer et favoriser des échanges d’égal à égal entre les managers et les collaborateurs. Orange donne les moyens de se transformer avec la mise en place d’une nouvelle posture ACCA : Accueillir, Comprendre, Construire et Accompagner. « Le travail c’est de la collaboration » souligne Christophe Schaudel, Directeur de la Transformation Digitale chez Limpide. En créant un référentiel de repères commun, Lookey offre la possibilité de travailler ensemble avec bienveillance et performance.

La data est une force, une opportunité de faire la différence. Il est important de la collecter et de l’utiliser sans faire abstraction de l’humain. Des outils tels que Lookey permettent d’atteindre le juste équilibre entre performance de son business et bienveillance entre les managers et les collaborateurs. En complément d’un CRM simple et efficace, l’usage de cet outil est précieux pour se transformer.