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L’engagement consommateur Enjeux de la satisfaction
« Le plus grand danger, ce sont les clients qui ne s’expriment pas » Dans les hôtels Accor, sur 100 clients ayant rencontré une difficulté, on constate que 45% des clients adressent une réclamation directement à l’hôtel, 5% s’adressent au service de la relation après-vente (siège), et environ 50% ne s’expriment pas. Or, dans la plupart de ces cas, il aurait été possible de résoudre le problème directement dans l’hôtel, et le client serait reparti content. Les métiers de service reposent avant tout sur le comportement du personnel en contact direct avec les clients. La qualité constante est donc un enjeu particulièrement ambitieux des métiers de service. En même temps, dans les situations difficiles, le problème n’est pas résolu par une procédure, ou une machine, mais par le bon sens de la personne au service. C’est donc une grande force des métiers de service.
Qu’ est-ce qu’une garantie consommateurs dans les métiers de service
Exemple du Contrat 15 minutes chez Ibis Les objectifs : − satisfaire et fidéliser le client − rendre les équipes responsables pour garder son avance et creuser l’écart avec la concurrence − diminuer le nombre de lettres de réclamations Les 5 piliers de succès pour Ibis :
− conformité entre la promesse clients et le produit proposé
− satisfaction client
− satisfaction des collaborateurs
− engagement du top management et intégration dans un projet d’entreprise plus large
− intégration dans le cadre d’une certification Iso. L’engagement du contrat 15 minutes : si un problème dont l’hôtel peut être tenu pour responsable n’est pas réglé dans les 15 minutes, le client est invité.
Les résultats :
− En 2005, 90% des 38 000 déclenchements de contrat 15 minutes ont été satisfaits sans invitations. Ibis offre 12 invitations par 10 000 chambres louées en France : ceci génère donc une très bonne satisfaction clients pour un coût extrêmement modique. (37 € / invitation).
− Le nombre de réclamations au siège a fortement baissé pour la marque Ibis.
Ce que doit comprendre un engagement consommateur
Benoît Meyronin, Enseignant-chercheur en marketing des services, Grenoble École de management et intervenant au sein de l’Académie du Service
Dans le domaine des services, un engagement consommateur doit avoir les dimensions suivantes :
− rassurer le client, surtout s’il ne connaît pas la marque,
− formuler une promesse temporelle (ou tout autre promesse explicite, objectivable,
− impliquer idéalement le client dans la production de la qualité de service (participation du client), en faisant en sorte qu’il signale les dysfonctionnements, qu’il soit le « complice » en quelque sorte de la marque,
− réfléchir au sens de la promesse par rapport au produit ou au contexte (par exemple chez Ibis « vous êtes notre invité ») ; pour la SNCF, c’est le retard d’un TGV supérieur à 30mn qui fait l’objet d’une compensation sous forme d’un « bon voyage »),
− proposer un dédommagement qui ait également du sens,
− proposer une procédure de déclenchement claire et simple (ne pas décourager le client),
− être très visible (utiliser tous les supports de communication disponibles comme la carte magnétique qui donne accès aux chambres chez Ibis).
Le client recherche la qualité dans le résultat du service rendu, certes, mais aussi et surtout dans la manière dont ce service a été rendu. La subtilité du personnel au contact est donc fondamentale.
L ’équipe, premier levier de réussite
Au lancement du projet du contrat 15 minutes, les équipes pensaient que les clients demanderaient constamment à être remboursés. Des freins psychologiques et physiques sont apparus, autour de la peur du client et du besoin de se sentir autonome, tout en étant en sécurité. Pour y répondre, il est important de mener des tests (Sur Ibis, une opération pilote sur une quinzaine d’hôtels volontaires), qui démontrent aux équipes que « le client n’est pas de mauvaise foi ».
La réussite d’un engagement consommateur passe par la responsabilisation des collaborateurs, et la liberté pour tous d’appliquer la garantie, sans en référer à leur hiérarchie. Ceci transforme la relation client, dans la mesure où une connivence s’installe entre le collaborateur et son client. La relation de management s’en trouve également modifiée. Le projet gagne à être accompagné par des actions de formation spécifiques. Quelques règles indispensables :
- la garantie de service est un formidable outil de management, et doit donner du pouvoir aux collaborateurs et l’envie aux clients de « participer », consciemment ou non, à l’amélioration du service délivré.
- elle ne doit pas rendre plus complexe le travail des équipes, et doit être adaptée au contexte local. Si elle surajoute du stress, elle sera inefficace.
- elle ne doit culpabiliser ni le client, ni le collaborateur. Elle doit en ce sens aider à sortir d’une culture de la « culpabilité » dans laquelle chacun (l’entreprise/le client) accuse l’autre d’avoir failli.
Quelques partis-pris pour réussir un engagement de service
Charles Ditandy, Directeur, Académie Accor Services
Dans une garantie de service, la mission est d’avoir 100% de clients satisfaits, MÊME si le client a rencontré un problème
Il faut rendre le droit à l’erreur obligatoire ET il faut en parler, ne pas cacher les problèmes C
’est une vraie occasion de donner du pouvoir aux collaborateurs DONC il n’y a pas besoin de se référer au management de proximité
La mise en place d’un engagement permet de reposer le sens du métier et d’innover ALORS QUE le contexte est en mouvement perpétuel
Prendre un engagement de service revient à enrichir le sens de son métier ET AUSSI la vocation des équipes opérationnelles
 Engagement consommateur
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